E-mail: admin@tro.dk

 

Amway - en ny tids religiøsitet?

Dato for offentliggørelse
14 Jun 2005 23:00
Forfatter
Tom Thygesen Frederiksen

Firmaet Amway sælger sine varer på en måde, der kan virke manipulerende, sekterisk og religiøs. Samtidig er salgsmetoden i Amway inspireret af en ny, følsom åndelighed - den implicitte religion og „the human potential movement" - som i stigende grad trænger frem i erhvervslivet.

I januar deltog jeg i et vækkelsesmøde i Roskildehallerne. Mødet lignede det sædvanlige sceneri i en entusiastisk sekt. De deltagere, jeg traf i receptionen før mødet, var forventningsfulde, vakte og forbløffende ens. Jeg fik historier om særligt troende, der bestandigt ringede til deres venner for at få dem med i troen og med på møderne. Blandt deltagerne var der også et klart hierarki. Indviede af mindre grader kredsede omkring dem, der var indviede i de højeste grader, som møl, der drages mod bålet.

På selve mødet opstod en næsten elektrisk strøm af begejstring og håb, en monoton besværgelse med symbolske udtryk, som indføjede deltagerne i en kollektiv myte og et evangelium med en stadig opfordring til mission. Der fulgte lykkelige personlige historier om, hvordan det forkyndte budskab havde befriet dem fra slaveri, og hvordan budskabet kunne afhjælpe snart sagt alle jordiske problemer fra social ensomhed og et dårligt liv til fuldkommengørelsen af den højeste drøm. Og endelig fulgte mystiske ritualer, som kastede glans og prestige over alle dem, der i løbet af mødet indviedes til en højere grad, altsammen under ledsagelse af hypnotisk musik


„Sekten" er business

Det bemærkelsesværdige ved vækkelsesmødet var, at et af de mest ‘hellige' og benyttede ord var „Forretningen". Alt drejede sig om „forretningen" og dens kraft - hvordan „forretningen" havde frelst fru Nielsen, hvordan „forretningen" havde sammentømret familien Hansen, og hvordan hver og en af deltagerne selv kunne få en succesfuld „forretning" op at stå og derved (og kun derved) nærme sig det højeste, et menneske kan nå.

„Forretningen" er kodeord for en amerikansk multinational virksomhed ved navn  Amway International . Den blev grundlagt i USA i 1957 af Jay Van Andel og Richard Devos, hvis familier stadig ejer forretningen. Amway sælger husholdningsprodukter i heftig konkurrence med en anden multinational, amerikansk forretning,  P&G  (Procter & Gamble). P&G har fået succes ved at eje kendte „brands" (fx Gillette, Ajax/Dynamo, Tampax, Always, Pampers og Wash&Go). Amways varer er mindre kendte, men spænder lige så vidt fra vitaminer over sæbe- og kosmetikprodukter til Coca Cola-maskiner. Amway har til gengæld fået sin succes ved at kombinere en ganske særlig slags varedistribution med en kraftig ideologi.

Amways ideologi

Amways ideologi kan allerede aflæses af firmaets navn, som er en forkortelse af „The American Way". Van Andel og Devos ønskede at sælge produkter ved at koble salget til „The American Dream", drømmen om frihed, velstand og uafhængighed baseret på, at enhver kan få succes, bare der knokles. Derfor begynder ethvert møde for Amway-distributører med en „ dream session ", hvor deltagerne offentligt taler om ting, de drømmer om at få, fx mere frihed, større biler, dyrere huse osv. Dette kombineres med et stærkt fokus på kernefamilien. Denne basis i konservative amerikanske idealer har i USA gjort, at Amway-folk ofte har allieret sig med stærkt højreorienterede dele af Det Republikanske Parti og i den evangelikale kristendom, og på Amway-møder har sælgere talt nedsættende om fattige, velfærdsstaten og „liberale", som formodes at ville overføre penge fra folk, der er rige, fordi de er flittige, til folk, der er fattige, fordi de er dovne.1  Det har givet Amway et ry for at være nært forbundet med amerikansk konservatisme og kristendom og at have religiøse overtoner.

Amways pyramide-struktur

Det mest bemærkelsesværdige ved Amway er dog firmaets måde at distribuere sine varer på. Amway har ikke ansat et korps af sælgere og distributører. Amway sælger sine varer til uafhængige sælgere (IBO'ere, Independent Business Owners), der dog ikke så meget tjener penge ved at sælge Amway-varer som ved at hyre (sponsorere) andre sælgere, der atter hyrer nye sælgere. Således forgrenes et netværk af distributører nedad, „ downline ", og jo flere sælgere, den enkelte sælger har under sig downline, jo mere stiger sælgerens fortjeneste. Til gengæld har hver distributør sin egen „ upline ", der består af personen, der har sponsoreret sælgeren, ham, der atter har sponsoreret sponsoren osv. i et forløb opad mod stadig mere succesfulde Amway-sælgere. Downline-teamet er sælgerens „arbejdere", dem, han lever af. Derimod er upline-teamet sælgerens konsulenter og „skytsengle", som dels rådgiver ham, dels er hans forbilleder. Denne salgsmetode kaldes  Multi Level Marketing  - MLM. Selv om Amway-distributører i gennemsnit bruger flere penge på deres Amway-virksomhed, end de tjener, og selv om MLM ligner en pyramideselskabs-agtig struktur, så er denne marketings-metode ikke ulovlig. Og Amway er verdens største MLM-virksomhed.

N 21 og beskyldninger om hjernevask

Amway er som koncept vævet tæt sammen med en særlig amerikansk ideologi bygget på drømmen om velstand og frihed, at „enhver er sin egen lykkes smed" og ansvarlig for sin egen skæbne. Samtidig har sælgerorganisationer knyttet til Amway fået ry for at være inspireret af ideologien i den såkaldte „Human Potential Movement", som mange har set som del af New Age-bevægelsen. Det vender vi tilbage til. Endelig har man fra flere sider rettet stærke beskyldninger mod nogle af disse sælger-organisationer - de såkaldte AMO'ere. Forkortelsen står for „Amway Motivational Organisations", der altså er organiseret af Amway-distributører for via seminarer, videoer og bånd at sælge redskaber til at motivere Amways sælgere.

De mest kendte AMO'ere  er International Networkers' Association (INA) World Wide Dream Builders (WWDB) Network 21 (N 21)  og  Britt International . Heraf er N 21 nok den mest udbredte AMO'er i Danmark. AMO'erne er blevet beskyldt for at styre deres sælgere med et voldsomt ideologisk pres og lokke med et urealistisk håb om succes, som har ligget tæt på sekterisme og manipulation. TV2-udsendelsen „Operation X", og ikke mindst dagbladet Ekstra Bladet, beskyldte således i marts (2005) Amway for at bedrive manipulation og „hjernevask" ved sine sælgermøder.2  I den forbindelse stod ikke mindst Amway-sælgeren og Linje 3-entertaineren Anders Bircow for skud.

Undercover i et N 21-møde

Operation X kontaktede Dialogcentret i januar som led i sin research af Amway. Operation X havde nemlig plantet en „muldvarp" (en under-cover-agent) i et Amway-netværk. Muldvarpen, „Ray", havde ladet sig hverve under falsk navn for at afdække Amways metoder via bl.a. skjult kamera. Ray havde således fået nys om et N 21-seminar, og han bad mig deltage for at få min vurdering af seminarets psykologiske metoder.

Jeg overværede 4 timer af N 21-seminaret i Roskilde og fik desuden mulighed for at snakke med Rays uplineteam for at høre om tankegangen og metoderne for at få mig på krogen. Jeg må ærligt sige, at jeg blev en smule skræmt af teamets ideologiske ensrettethed og fanatisme. Rays sponsor, „Karl", der altså stod lige over Ray i dennes upline-team, var tydeligvis en ung mand uden den store succes uden for og inden for Amway. Han virkede usikker og hæmmet og havde endnu aldrig på egen hånd fået solgt Amway-varer til en eneste. Alligevel havde Karl satset voldsomt og havde udvidet sin kassekredit kendeligt for at investere i Amway-varer, deltage i dyre Amway-seminarer og købe salgsværktøjer såsom bøger og cd'ere, herunder et nydeligt „business-suit". Og alligevel var Karl på krogen, og ringede indtil flere gange om dagen til Ray og til sine venner for at få dem med på Amway-vognen. Karl havde således lokket en af sine venner med til et Amway-seminar, som foregik i Sverige over flere dage, uden at fortælle vennen, at det handlede om Amway og forretning. Vennen oplevede Karl som hjernevasket og havde derfor kontaktet Operation X.

Drøm, tænk positivt og få succes!

Karls sponsor, „Charlotte", forsøgte straks at etablere en fortrolighed til mig og bad mig om på det følgende seminar at overhøre alt det, som ikke sagde mig noget. Det, som virkede sært og skræmmende på mig, skulle jeg ignorere for til gengæld at hæfte mig ved det, som jeg „kunne bruge til noget". Det virkede manipulerende på mig, men endnu mere manipulerende forekom seminaret mig. Mødet bestod i manende taler fra succesrige Amway-sælgere, ledsaget af discomusik og en overgearet jubel, hvor alle i salen bestandigt rejste sig op heftigt klappende.

N 21 handler om personlig udvikling, forstod jeg. Jeg hørte bl.a. formuleringer som: „ Brug det, det virker, for det er din vej til  succes  og  frihed ! Overhør alle ‘nejer'. Siger nogen ‘nej' til produktet, skal du straks tænke „næste!" Find din  drøm , som er det, du vil købe, når du bliver rig. Tegn derpå din  drøm , og hæft tegningen på dit køleskab, så du hele tiden har  drømmen  foran dig. Det giver håb og energi. Sørg endelig for at blive et familie-team. Din kone eller mand skal med, og absolut også dine børn, for forretningen er en win-win-situation for alle, og god for alle. Vi - os i „forretningen" - giver håb og hjælp til at opnå  drømme , og vi får venlige, positive og motiverede venner omkring os. Vi slipper for opvasken, strygningen, indkøbet, når pengene strømmer ind, vi bliver uafhængige af at arbejde for en arbejdsgiver, vi bliver  frie  og desuden  gode , fordi en del af overskuddet af Amway-salget går til UNICEF, så vi samtidig hjælper tsunami-ofrene i Asien."

I en sæbeboble af lykke

Et centralt budskab under N 21-mødet var, at man skulle ignorere enhver tvivl. En charmerende Amway-sælger, Stig, viste modstandernes billeder af Amway med en overhead-projector. Første billede viste en pyramide, det næste et karismatisk vækkelsesmøde, det tredje en jubelnar med en tankeboble med teksten: „du får succes" osv. Det morede han sig over, og alle jublede. Stig fortalte ikke, hvorfor kritikken var forkert, eller bare, at kritikken var forkert. Nej, Stig fortalte, at kritikken var ligegyldig:

- De tænker: „du er en idiot", men det er deres problem.. Hvis jeg siger „jeg er okay" til mig selv, så er jeg okay! som Stig sagde. Hans budskab var tydeligvis, at der ikke findes noget   objektivt kriterium for at vurdere, om Amway holder eller ikke holder, om man taber eller vinder penge, om man er en idiot eller ikke er en idiot. Vi lever alle i vores egen verden, i en subjektiv, individuel boble, og hvis jeg fylder min boble med succes, så  er  jeg en succes i min verden og kan få alt til at ske! Man skal ikke høre på de andre eller lave om på dem. Man skal lave om på sig selv, ens egen selvopfattelse, og verden tilpasser sig derefter. Skab din egen verden, du er din egen skabergud! Og hvis du tænker positivt med fokus på din egen drøm, så bliver din drømmeverden til den virkelige verden.

Religion eller forretning?

Amway er hverken en sekt eller en religion. Det er ren forretning. En forretning med en ideologi. Nogle kritikere har dog med rette kaldt Amway for en „para-religion", fordi den har religiøse træk.3  De hæfter sig fx ved de hymner og fællesbønner, som er blevet brugt ved især amerikanske Amway-møder. Amway har en slags helligdom ved sit hovedkvarter i Ada, Michigan, nemlig et „Freedom Shrine" med kopier af 28 historiske dokumenter, der taler for friheden for enhver amerikaner - fx den amerikanske forfatning og Uafhængighedserklæringen. Påkaldelsen af „den amerikanske drøm" knyttet til oprettelsen af USA kan have næsten mytiske dimensioner i Amway. Nær dette „Freedom Shrine" ligger tillige en „Hall of Achievements" med navnene på de mest succesrige Amway-distributører, og anerkendelsen af disse er omgærdet af forskellige højtidelige ritualer. Det forekom da også mig, at der blev udført en slags ritualer på det N 21-møde, jeg overværede. Når en sælger stiger i graderne i upline-downline-strukturen, så hyldes man med særlige ritualer på scenen.

Lokkende honning

Vigtigere end disse „para-religiøse" træk er dog den manipulation og forkyndelse, som jeg så ved N 21-mødet. Der var på seminaret en opgejlet, forførende stemning og en hyppig, sugggestiv gentagelse af trosbekendelsen i N 21: Lev i en lykkeboble, tro fuldt og fast på den og overse virkeligheden uden for boblen. Arbejd derpå hårdt efter N 21s anvisninger, og succesen er sikker - ens drømme og egne muligheder realiseres med sikkerhed. Denne tankegang er både attraktiv og smittende og desuden forbundet med en særlig, historisk åndsstrømning, som har religiøse over- og undertoner (Human Potential Movement).

Det attraktive ved succes-ideologien er gevinsten. De fleste har positive følelser knyttet til at få anerkendelse og succes, og denne gevinst foregribes jo, for man er i sin tro stensikkert på kurs mod gevinsten. Afstanden mellem nutiden og den lokkende gevinst er midlertidig og overvindes ved egen kraft, og vejen anvises tydeligt af det forbillede, som ens upline-team udgør. Vejen opad i upline-hierarkiet er en „Stairway to heaven", og at ens upline eksisterer, beviser jo, at succes kan lade sig gøre. N 21-metoden virker.

Det snedige er, at intet kan siges eller hænde, som kan modsige denne tro. Lader succesen vente på sig, så er det ikke metoden, der svigter, men en selv - ifølge trosbekendelsen. Fiasko skyldes, at man er doven eller ikke har hørt ordentligt efter. Derfor fristes den lidet succesrige Amway-sælger til i så lang tid som muligt at fornægte sin mangel på succes. Den gennemsnitlige Amway-sælger vil som nævnt tabe penge på Amway, men den gennemsnitlige Amway-sælger lever slet ikke i nutiden; han lever i fremtiden, i håbet.

Smittende honning

Det smittende ved N 21-ideologien er lige så logisk. Selv om ideologien slet ikke sikrer det, den hævder at sikre (økonomisk succes for den enkelte sælger), så sikrer ideologien  motivation . Nemlig motivation til at fastholde ens egen tro på den kommende succes.

Motivation til at team-deltagerne bekræfter hinanden i troen på drømmens realisering. Og ikke mindst motivation til at  sælge ideologien  til de sælgere, man hverver i ens eget downline-netværk. Ens egen succes afhænger jo af, at ens underdistributører knokler og hverver nye sælgere, og det sikres bedst ved at sprede den motiverende succes-ideologi til underdistributører.

Det ligger således indbygget i Amway-systemet, at man først og fremmest anspores til at sprede Amway-evangeliet. Man sikrer bedst sin succes ved at overbevise sine venner, slægtninge og kontakter om det velsignende ved Amway og N 21, at „smitte" dem med budskabet, der så smitter videre via de allerede smittede.4 

Implicit religion og følsomhedens etik

Amways ideologi er blevet sat i forbindelse med den såkaldte „implicitte religion" (ikke helt ulig „Religio Occulta").5  Fænomenet er udforsket og benævnt fra slutfirserne af forskere som Philip Brickman, Edward Bailey og Arnaldo Nesti, og det står for en kommunikation med symboler, der opbygger  følelser  og  motiveringer  uden at ville stå i direkte konflikt med eksplicitte religioner som fx kristendommen. Den implicitte religion vil især søge at opbygge  engagement  ved at koncentrere sig om menneskets  holdning  til tilværelsens udfordringer. Det sker ved at opbygge menneskets følelse af solidaritet og en ny identitet. Den implicitte religion vil have mennesket til at involvere sig følelsesmæssigt, snarere end - som eksplicitte religioner - at udpege en ydre sandhed eller pointe.

Implicit religion udfolder sig især på arbejdspladserne, ikke mindst i form af kurser (fx Findhorn Foundation, MindStore, Inner Leadership og Professional People Development), hvor det handler om selv-opfyldelse, selv-opdagelse og selv-udvikling. Forestillingen er, at kursisten via sine følelser kommer i kontakt med sit inderste væsen og derved påvirker sit arbejde og produktivitet på en dramatisk, ja ligefrem magisk måde. Det sker især ved at befri kursisten for „negative tanker", frygt og „barrierer". Denne ideologi stammer i høj grad fra (og er en del af) den såkaldte „ Human Potential Movement ".

HPM - humanistisk selvterapi

Human Potential Movement (HPM) inkluderer så forskellige bevægelser og teorier som biorytmer, NLP (Neuro-Linguistic Programming), Gestaltterapi, Primalskrigsterapi, Transaktionsanalyse, Transcendental Meditation, est (Erhard Seminar Training - i dag i modificeret form kendt som  Landmark ), ja, selv vestlig yoga regnes af nogle som del af HPM, og også den nu forgangne danske sekt Menos, som Dialogcentrets leder deltog i som barn.6 

Bevægelsen har rod i 1960'erne i psykologen Abraham Maslows senere værk. Maslows vision var her at udvikle en ny psykologi, der ikke var værdifri og beskrivende, som psykologien hidtil havde prøvet at være, men som „humanistisk" var bygget på menneskets behov, især for selv-kundskab og selv-realisering.

Bevægelsen begyndte med i individuel terapi eller gruppeterapi at udforske og udvikle menneskets potentialer - især dets følelser og kvaliteten af menneskets forhold til andre mennesker.7  Her kobledes til bevægelsen ofte troen på, at alt kunne lade sig gøre, hvis bare man tænkte positivt.8 

Men bevægelsen begyndte i løbet af de New Age-prægede 1970'er ikke så sjældent at indføje orientalsk mystik og symbolisme i sin teori og praksis.

HPM og traditionel kristendom

Sammenligner man kristendommens tro med holdningerne i Amway og Human Potential Movement som helhed (inklusive megen moderne psykologi), så træder der tydelige forskelle frem.

· Kristendommen betoner  selv-tilbageholdenhed  i forhold til opmærksomheden mod, hvad der er godt og ondt. At handle ret og kærligt over for Gud og medmennesket er vigtigere end egne behov. Godt og ondt er en ubetinget norm, og der er en højere sandhed, et centrum, uden for mig selv.

· HPM betragter derimod  selv-realisering  som livets mål, altså at være „tro mod sine dybeste følelser" eller „dele sin personlighed med en større gruppe". Derimod står godt og ondt - ja, selv sandheden - som noget sekundært, som subjektive og relative „værdier", der afhænger af øjnene, der ser. „Du har din sandhed, og jeg har min". Den centrale værdi i HPM er at have det godt, at tilfredsstilles.

· I kristendommen står  kritisk vurdering  som noget vigtigere end ens følelser - især kritisk vurdering guidet af en ydre,  moralsk autoritet  såsom Kristus, Bibelen, Traditionen, ens præst eller skriftefader. Samtidig er det centralt at føle eller erkende  skyld , når man svigter i forhold til autoriteten. Skyld er en del af at stå til ansvar.

· I HPM har  følelserne  derimod forrang for den moralske autoritet. Til gengæld betragtes skyld(følelse) oftest som noget usundt og unødvendigt.9 

Skjult og teknisk religiøsitet

Forretningen Amway og N 21 er altså knyttet til en ideologi med et spirituelt præg og budskabet: Tænk på dine egne behov, tænk positivt, engagér dig totalt, tro på din drøm, og ignorér alt, der modsiger det. Så fuldender du dine mål.

Det påfaldende ved Amways spiritualitet er, at den er skjult - officielt er Amway ren forretning. Og at den følger menneskets eget materialistiske begær - egoets behov for kontrol, frihed, behag, magt og anerkendelse - og således bruger det spirituelle som et redskab, som noget teknisk eller „magisk", der skal gøre det enkelte menneske næsten almægtigt.

Dette er i reel modstrid med den kristne tro - samtidig med, at Amway har knyttet sig til netop konservative, kristne kredse i USA. Det påfaldende er endvidere, at Amways trossystem i høj grad har en smitte-effekt, en indbygget lære, der ansporer til, at trossystemet forkyndes til så mange som muligt for ens egen succes' skyld.

Og endelig er det påfaldende, at denne skjulte eller hykleriske, egoistiske og tekniske religiøsitet nøje passer ind i tidsånden, hvor en individualistisk følelseskult, en narcissistisk „implicit religion", blander sig med terapier og kommercielle selvudviklingkurser, så det bliver stadig mere uklart, hvad der er religion, hvad der er okkultisme, og hvad der er human psykologi, terapi, forretning, æstetik og andet.

Noter

 1 Se især  www.independent-media.tv/itemprint.cfm?fmedia_id=10132&fcategory_desc=Under%20Reported

 2 Se fx Ekstra Blads-artikler som  www.eb.dk/VisArtikel.iasp?PageID=287419  og  www.eb.dk/VisArtikel.iasp?PageID=287525

 3 Om Amway som en para-religiøs gruppe, se især  http://religiousmovements.lib.virginia.edu/nrms/Amway.html

 4 Jf. i øvrigt Richard Dawkins „mem-teori" i hans „ The Selfish Gene " (1976),  www.rubinghscience.org/memetics/dawkinsmemes.html

 5 Se artiklen „ From Outward Bound to Inward Bound: Affective Management " (fx s. 4) af Emma Bell og Scott Taylor,  www.sses.com/public/events/euram/complete_tracks/emotion_spirituality/emotion_spirituality.htm

Fænomenet dækker ganske godt den „følsomhedens etik", som Kirsten Marie Bovbjerg har beskrevet i sin bog af samme navn („ Følsomhedens etik. Tilpasning af selvet i New Age og moderne management ". Forlaget Hovedland, 2001), se fx dette interview med Bovbjerg:  www.turbulens.net/temaer/arbejdsliv/forumdynamo/folsomhedensetik

 6 Den Nye Dialog har før behandlet Landmark og Amway som et samlet fænomen, læs artiklen www.dci.dk/?artikel=919

Om Dialogcentrets leders ophold i HPM-sekten Menos læs artiklen  www.dci.dk/?artikel=1027

 7 Nogle af de mest centrale figurer i HPM, ikke mindst Werner Erhard (der udviklede est/Landmark) og Frederick Perl (der udviklede gestaltterapien), havde i øvrigt taget dianetik-kurser i Scientology-kirken og var mere eller mindre inspireret heraf.

 8 Ikke mindst pga. bogen „ Think and Grow Rich " af Napoleon Hill (1937) - se et resumé af den her  www.think-and-grow-rich.net

 9 Se   www.leaderu.com/orgs/narth/myth.html